辛巴在快手高调复出带货 20 亿，但直播江湖已变

历经售假风波，消失100多天之后，辛巴终于回归走到屏幕上来。昨日中午12点，辛巴重新坐回直播间。整场直播时长达13小时，根据壁虎看看数据显示，辛巴此次直播共上架106件商品，总销售额达20.43亿，总销量达1598.79万。来源：壁虎看看开播后短短十几分钟时间辛巴直播间就突破六百万人气，礼物收入总值278.59万。在直播11个半小时后，辛巴在直播间宣布总销售额突破20亿。达成了复出首秀前其制定的创造20亿销售额的直播业绩，创造平台纪录的目标。为了此次复出直播，辛巴单膝下跪、打造百万灯光秀、直播时长超12个小时……可见其重视及拼命程度。为复出辛巴斥资数千万事实上，这已经不是辛巴第一次封禁后复出。2020年4月，辛巴开专场直播，公开指责散打哥。双方冲突升级后，陆续有门下主播加入，甚至有主播在微博发布散打哥的黑料。双方势力从快手骂到微博，互爆黑料，场面一度失控。双方账号被封禁，退出快手一个多月。随后，辛巴利用了这次机会“虐粉“”，旗下徒弟们在直播间里痛哭，说要“顶起一片天，给辛选用户一个家”。在辛巴回归那天，除了让徒弟们纷纷发布预告，辛巴自己也发布了一个短片，称“所有曾经的他（她），我来接你们回家”，并在全国多个城市地标发布墙体广告。据悉，当时杭州、上海、北京等各大城市的地标均被“辛巴重磅归来”的字眼所点亮，微博与快手成为宣传主阵地，直播抽奖的宝马车更是将回归氛围烘托到极点。最后，辛巴回归首场的GMV破10亿，也是通过这一系列的操作，让辛巴的粉丝量彻底超过散打哥，成为快手一哥，将退出危机转变为涨粉时机。此次因“燕窝事件”被封禁的辛巴也同样运用了此前的一系列操作。2月21日，辛巴账号解封。当晚，辛巴账号出现在了快手多位大主播直播间内，狂刷礼物试图涨粉回血。包括快手另一大家族主播二驴的直播间内，也出现了辛巴的身影。为了避免再次走向舆论的风口浪尖，同时为接下来的复出做铺垫，辛巴隔三差五地出现在徒弟的直播间中，有时客串，有时连麦，有时直接走进直播间，但全程不露脸，只与粉丝们聊天。2月底，徒弟蛋蛋复播，辛巴一直在屏幕外指导其带货。除了一直在其徒弟的直播间内出现，辛巴也时常出现在各种快手周边账号里。在徒弟直播的过程中，也会时不时提起师父的动态，偶尔泪洒直播间。3月上旬，辛巴在徒弟直播间透露，自己正在选品，并计划3月中旬完成选品，3月底或4月初就将开播。为了铺垫复出，据多名主播透露，辛巴花费数千万在平台购买新流量和曝光度，同时在线下多个城市的地标建筑上投屏，其中，最引人注目的是他在上海外滩耗资百万租用了几百架***表演天空灯光秀，摆出了“辛选用心选”、“你们在心就在”、“相约327”等字样。3月22日，辛巴在快手发了一条回归视频。5天时间，粉丝从不足7000万涨到了8000多万。此后在连续几天的短视频预热中，辛巴不是90度鞠躬、单膝下跪，就是在鲜红色的超跑前铺满5万部手机。直播前一天，辛巴花大价钱承包了快手和微博等平台的开屏页面。“消失”的辛巴都做了什么？2020年11月，辛巴因旗下弟子时大漂亮售卖燕窝遭到质疑，辛巴在直播间内怒怼粉丝是黑粉，声称产品没有问题，并表示倾家荡产也要跟黑粉死磕到底。针对辛巴燕窝售假事件，广州市市场监督管理局介入调查，12月23日，该局通报了此事的调查处理情况。经检测，“茗挚”品牌燕窝产品在直播间推广销售时，确实存在夸大宣传，燕窝成分不足每碗2克。最终，辛巴发布声明，称“茗挚”品牌燕窝产品在辛选直播间推广销售时，确实存在夸大宣传，辛选直播间将召回全部售出产品，并退一赔三，共退赔近6200万元。同时，辛巴公司表示，此事件中，辛选团队在选品、质检方面因为对燕窝行业相关专业知识储备不够，未能甄别出品牌方提供的产品信息存在夸大宣传的内容，存在疏漏。辛选宣布将进行一系列的供应链整改升级，并启动消费者权益保障计划。并且根据广州市场监管部门通报，直播间开办者、辛巴旗下的广州和翊电子商务有限公司（以下简称“和翊公司”）和销售方广州融昱贸易有限公司（以下简称“融昱公司”）分别拟被罚款90万和200万元。随后，快手电商发布了辛巴燕窝事件的官方处罚结果，辛巴个人账号被封停60天。在3月初的专访中，辛巴表示“燕窝事件”之后，他将重心放到了公司管理和继续研究供应链上。辛巴在专访中提到“去辛巴化”是辛选本年度的重要议题。在禁播期间，辛巴对带货主播也做出了思考和规划，将全力培养第三代专业主播。早在2019年，辛选就开始着手培养各个类目的KOL，从2020年下半年开始培养第三批主播。同时，辛巴表示，“未来行业缺的是专业的主播，更多的产品缺少更多专业主播去营销。我们一直在研究课程和培训，联合一些学校老师写关于直播行业的课程。”在这场时长12个小时的直播里，辛巴多次引导粉丝为旗下主播“点关注”，在为互联网上消失了1年的女徒弟“鹿”拉粉时，短短几分钟其账号涨粉超过60万，从770万暴增到830万。同时，辛巴也在直播中为“五五”、“叶子”等新晋成员主播带粉。辛巴在直播中透露，禁播期间从全国几千人中挑选了十几位主播，并且成立了巴伽娱乐传媒，有220名星探挑选主播。来源：截图辛巴旗下的主播粉丝来源多数都来自辛巴导流。第一次在辛巴直播间露面，徒弟蛋蛋涨73万粉丝，时大漂亮涨180万粉丝。他们各自的粉丝中，有1000多万都来自于辛巴。时大漂亮曾说：“我师傅直播的时候，只要我在身边，我师傅就会让粉丝给我点关注，疯狂地点关注。”这也从一个侧面体现了辛巴强大的粉丝号召力。但辛选已经是年GMV上百亿，有3000多名员工的公司，辛巴意识到此时自己的个人标签应该弱化，“不能因为自己而影响了这几千人的梦”。辛巴复出，直播江湖已变时隔四个月再回归，直播的江湖已然“生变”。根据调查显示，2019年，快手全年电商直播GMV是400-500亿元，而仅辛巴家族的带货数据便高达133亿，约占总平台的近1/3。一年之后，2020年快手电商GMV突破2000亿，但辛巴家族10位主播的累计GMV约为65亿，仅整体总GMV的6%。可见快手在加速“去家族化”的步伐。而在辛巴被封禁的60天，快手的直播规则也已经发生了明显变化。2月25日晚间，快手另一位家族大主播二驴的在直播时坦言，近期快手大主播纷纷停播，自己直播间人数也下降了几十万。“官方现在改变了规则，流量都分散了。官方希望培养出10个400万的账号，而不是1个4000万的主播。”在辛巴旗下主播猫妹妹首播当日，直播间在线人数达到了10w+，带货三个小时，突破2000万GMV。据壁虎看看数据数据显示，2月26日带货成绩中，猫妹妹位居榜首，且其带货数额远超排名前六位主播相加。然后猫妹妹虽然数据亮眼，但并未出现在快手站内的卖货榜和全国热榜上。原因是快手站内榜单的规则显示，淘宝等第三方平台订单因数据不能实时回传，不参与小时榜排名计算。而猫妹妹直播内的商品，多数是跳转淘宝进行的。这意味着，猫妹妹想要实现涨粉，只能通过设置抽奖福利，引导粉丝分享直播间。在快手官方页面，几乎得不到流量推荐和曝光。从另一个角度来看，辛巴家族团队在快手电商的飞速变革中，掉队了。3月，快手相继推出服务号“10亿补贴计划”和商家全周期红利计划，针对商家账号提供利好政策、产品赋能、流量扶持三大平台红利。同时，快手的流量正在涌向一批更专业的新主播，其中，遥望旗下的瑜大公子，一举替代了辛巴家族的时大漂亮头部美妆主播的地位。此外，以芈姐为代表的一批自带供应链入场的主播新秀也在崛起。而在快手带货热榜中，排名前五位的主播，多是被认证为快手好物推荐官的商家主播，他们自带供应链入场，且尊重官方的游戏规则。从辛巴的复出首播来看，辛巴仍有不错的粉丝号召力，但直播江湖已生变，辛巴不会再是从前的辛巴了。