H&M与优衣库、ZARA、GAP等，都曾是中国服装零售市场的宠儿。如今，除了优衣库外，其他几大巨头，都已集体沦落。
根据H&M的2020年度财报，由于受到疫情的影响，该集团2020财年销售总额为1870亿瑞典克朗（含增值税），较去年相比下降了18% 。早在去年3月底，H&M就已经关闭了3778家门店，占其全球门店总数的75%左右。H&M首席执行官Helena Helmersson曾表示，“随着市场急剧萎缩，我们不得不做出很多艰难的决定。”
今年3月9日，美国快时尚品牌GAP传出了正考虑出售中国业务的消息。这家公司于2010年进入中国市场，除了线下店面外，也在天猫电商平台上开展经营。但在去年，GAP即决定撤出中国市场。据媒体报道，在疫情后，GAP的一位员工也抱怨称，其所在的门店由于业绩不佳，早已开始打折清仓，准备关店。在2020财年，GAP集团的销售额为138亿美元，同比下滑15.7%，净亏损6.65亿美元。这期间，亚太市场仅为其贡献了5.1%的收入。
此前，与GAP同属一集团的Old Navy品牌也已经宣布撤出中国市场。2020年9月，荷兰品牌C&A宣布正式出售其中国市场业务。ZARA的姊妹品牌Bershka、Pull＆Bear和Stradivarius也宣布，将在今年年中前全面退出中国线下市场。
这其中，固然有疫情带来的冲击让这些品牌的盈利越发艰难，但回溯它们的发展情况会发现，海外快时尚品牌们在国内市场的颓势早已显现。
自2016年起，快时尚品牌们在中国市场就开始走下坡路。
2016年，英国快时尚电商ASOS结束了在中国的运营。同年，曾号称要三年内在中国开店500家的英国快时尚品牌New Look也退出了中国市场；到了2019年，美国快时尚品牌Forever 21第二次撤出中国市场，第一次则是发生在2008年。
即使还没有退出的品牌们，销售数据和门店数量也出现了下降。2017年，ZARA在华门店数的增长，从前一年的两位数骤降至6家，在2018年则直接比上一年减少了4家。ZARA母公司Inditex集团的业绩增长从2016年下半年开始放缓，并在2018年创下近5年以来最慢的盈利增幅。
H&M的处境与之相似，2017年的开店数量较前一年减少近半，到了2019年更是直接关店10家。从2012年-2016年，H&M的利润率从18%跌到了12.8%。
过去十年，快时尚品牌们在中国跑马圈地，快速扩张。但现在却面临着业绩下滑、生存困难等状况。尤其在疫情的背景下，这一趋势正在明显加快。
在这背后，这些品牌已经失去了对中国市场的年轻人吸引力，这已成为无法改变的事实。
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据了解，H&M集团旗下目前拥有H&M、H&M HOME、COS、Monki等品牌，而多个品牌在2016年前后的中国市场年开店数总和为每年100家左右，但到了2017年，这一数字近乎腰斩。2019年时，其门店数量更是直接净减少了10家。
H&M集团此前发布的2020财年（2019年12月1日至2020年11月30日）年报显示，由于受到全球新冠肺炎疫情的影响，集团2020财年销售总额为1870亿瑞典克朗（含增值税）（约合1447亿元人民币），较上年下降18% 。而2020年6月，H&M集团披露的2020财年中报显示，报告期内，集团销售额同比下降23%至836亿瑞典克朗（约合人民币634亿元）。
此外，据外媒报道，截至2021年1月27日，H&M仍有约1800家门店因疫情而暂时关闭，相当于总数的36%。
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