苹果隐私新规影响广告收入，TikTok 开发新工具应对

预计苹果将在不久后发布iOS14.5操作系统更新，届时苹果关于隐私控制的策略将会发生重大变化，对开发商广告业务带来重大影响。而热门短视频应用TikTok正赶在苹果新的隐私控制措施出台之前，努力发展自家广告业务，其将更多依赖应用内数据来帮助广告商向消费者投放个性化广告。苹果的新策略将使应用程序和广告商通过网络追踪消费者、投放定向及重定向广告、寻找新客户和权衡广告效果变得更加困难。各大品牌商自然会关心这一调整对自身业务和投放广告带来何种影响。为了应对这些变化，TikTok正在内部加强消费者追踪功能，并开发新的工具。广告商们表示，TikTok一直在测试收集数据的新方法，其中包括为营销人员打造功能更强大的Pixel工具。Pixel是一种网站事件管理工具，营销人员将这些代码嵌入网站和应用程序中，用来记录消费者的活动，比如用户点击产品图片或进行购买。Facebook、Snapchat和TikTok都有Pixel工具，它们将营销人员在网站上收集的数据转化为社交媒体平台上投放的个性化广告。“TikTok目前正在进行测试，使Pixel工具更具动态性，并能够进行高级匹配，”数字广告公司Digitas副总裁兼付费社交业务集团总监达尼莎·洛马克斯(DanishaLomax)说。“匹配”是指从Pixel工具中获取数据，并在TikTok等应用程序上重新定向消费者的过程。当品牌商能够获得可以链接到其他应用登陆用户的电子邮件地址或其他标识符时，这种所谓“匹配”就是成功的。仍需消费者认可在苹果公司发布隐私策略调整之后，Pixel工具在大多数情况下仍可正常运行。这主要是因为Pixel工具能够收集的是品牌商直接获取的“第一方”数据，并且消费者在面对网站隐私声明时往往会同意Pixel工具。但是，与个性化广告匹配的消费者数量将会发生变化，因为其取决于消费者是否会同意在诸如TikTok，Snapchat或Facebook等应用上接受定向广告。最近，TikTok开始说明应用中的广告将如何发生变化。TikTok表示，其会根据用户使用该应用时的活动自动为他们匹配个性化广告。但TikTok用户仍可以选择禁止广告商根据从TikTok收集的用户数据来定位自己。TikTok表示，如果用户选择拒绝通过第三方收集的数据来定位自己，那么增强的Pixel工具效果也会减弱。这种调整是潜移默化中进行的，其表明一旦苹果的隐私政策生效，品牌商在各种社交媒体平台上投放的广告方式将发生更广泛的变化。Tiktok、Snapchat、Facebook、Pinterest、Twitter等社交媒体平台将更多地依赖于在自家平台上建立用户档案。洛马克斯说，对于品牌商来说，他们需要重新评估如何分析来自各大平台的数据，以及在发起广告营销活动时优先考虑哪些数据。各大品牌商正开始针对新一代互联网广告模式制定策略。在新的广告时代，传统一对一消费者追踪方式已经被蒙上了阴影。全新策略在TikTok上，这意味着品牌商需要更多地考虑广告如何直接在该应用中发挥作用，而不再依赖于应用之外匹配消费者。这些是几乎所有社交媒体都需要考虑的优先事项。在这样一个世界里，消费者与广告的互动在离开应用后就会失效，广告商需要用全新的方式来观察消费者在应用上的活动。分析谁看过广告、看了多长时间，并根据这些数据来制作广告，也将是找到“类似”消费者的关键。与现有客户相似的这些潜在新客户就是品牌商的利润目标。根据苹果的新规则，识别“类似”消费者将是一项更艰巨任务。洛马克斯表示：“我们要求各大品牌商能更广泛地考虑客群。”“所以他们撒了一张更大的网，为的是吸引更多消费者的兴趣。”上个月，TikTok为广告商发布了一篇博客文章，强调了未来第一方数据的重要性。其中包括尽可能多地收集消费者在该应用上花费时间的情况——他们看了什么视频、看了多长时间、他们对什么感兴趣，他们看了什么广告。各大品牌商需要在应用内部寻找新客户，而不是依赖于TikTok外部收集的数据。“我们团队会继续评估第一方解决方案的开发，以及支持我们广告商需求的数据策略，”TikTok在给营销人员的通知中说。“我们正在采取一系列措施，以实现用户社区隐私优先的承诺，并与业界密切合作。”TikTok声明与Facebook、Snapchat、Twitter、谷歌等已经发布的声明类似，因为它们都希望让营销人员了解苹果隐私策略调整带来的重大影响。苹果对广告追踪行业采取了最强硬的立场，它优先考虑消费者是否允许对自己的网络活动进行监控，并利用这些活动来定制服务和品牌。预计苹果将在下一代iPhone软件中加入新的隐私提示功能，消费者将在所有应用程序看到更多通知，描述个性化追踪的好处，要求获准跟踪他们的网络行为。与此同时，谷歌也在采取类似措施，改变其广告平台的营销方式，Android手机的隐私规则也可能像iPhone一样发生改变。Facebook一直是在游说整个互联网行业保留用户跟踪功能，以实现个性化的互联网服务。Facebook850亿美元的广告业务体量完全取决于其定向广告的有效性，以及这些广告能否为其1000多万广告商带来收益。浩腾媒体美国总裁兼首席媒体官乔治·马纳斯(GeorgeManas)表示，Facebook可能是受苹果新政策调整影响最大的一家，但所有平台都必须适应。不过在某些方面，苹果对隐私的严格管控可能对TikTok等应用程序有利，因为营销人员可能更愿意在Facebook以外的地方花钱。某种程度上苹果是在推动互联网广告市场的公平竞争。马纳斯表示：“我们直截了当地说，Facebook是一个精准营销平台，这也是它对广告商如此重要的原因之一，因为它为广告商提供了精准定向到消费者的机会。”“现在，iOS的变化对其中一些内容带来了挑战，客户群体中的关键字变成了‘多样化’。”