社区团购 “战”年货

“全场满40返40、限时秒杀、限时免单、春节优惠券……”在小区的各个群里，团长们抛出的一个又一个链接，刺激着周围居民们的消费神经。自去年末关于社区团购“九不得”规定出台之后，这个火爆的赛道似乎低调许多。但春节前夕，社区团购平台们正在悄悄打响一场新的战役。1月1日，“京喜拼拼”正式上线；20日，顺丰低调上线小程序“丰伙台”。此外，一向走“农村包围城市”的社区团购平台，以年货为名，在北上广一线城市展开厮杀。1月12日，多多买菜进军上海，成为社区团购行业互联网巨头中第一个进入上海地区的平台，而上海也是拼多多的大本营。18日，滴滴旗下橙心优选进军北京市场，在丰台、大兴等区开通业务；25日，美团优选正式进入北京，首批团长自提点覆盖朝阳、通州部分地区。随着今年“就地过年”人数的增加，这些用户群体无疑是他们争夺的对象。猎云网从社区团购各个APP界面都看到醒目的年货专区，包括兴盛优选、十荟团、美团优选和橙心优选在内的多家社区团购平台纷纷推出春节不打烊的口号。此外，十荟团官方账号也发布了在全国招募招地推团队的信息。春节订单翻倍暴增“这两天爆单了！”2月11日，叮咚买菜配送员刘维告诉猎云网，平常他一天平均配送40单到50单，这两天最多超过了100单，在订单高峰期会出现人手不足的情况，“忙不过来。”响应“就地过年”政策，刘维决定今年留在北京过年，不回河南老家，并打算在这期间找一份兼职工作。在朋友推荐下，刘维成为叮咚买菜的一名配送员。“太累了，尤其是在配送高峰期。”这是刘维最深刻的感受，叮咚买菜配送时间一般为半个小时内送达，若超时平台会进行一定的扣款。“所以，招聘需求里，对年龄、体质都会提出一定要求。”目前他的薪酬体系为“底薪+提成”，底薪三千，跑一单有三块钱提成，一天平均跑40到50单。据他了解，在其他平台上，有的不是底薪制，只按订单来算钱，且如果配送员跑到40单、50单和80单，会分别给予50元、80元和100元的奖励。“整体算下来，还是后者挣得更多一些。”他感叹道。晓雯是京喜拼拼的一名团长，自1月石家庄疫情爆发以来，晓雯原来做的小生意被中断，开始了做团长之路。“撇除疫情因素，做团长的收入要比石家庄3500左右的平均薪酬高很多，现在一个月挣到五千到六千。疫情期间，收入则在八千到九千左右。”晓雯说，主要还是社区团购优于周围商超的价格，受到周围居民的喜欢。此外，疫情期间，她与周围居民建立起比较牢固的关系，大家都比较信任她。更多的团长正在加入晓雯所在的小区。“这边一共有7栋楼，我和弟妹分别负责一半。最近又新增了一个团长，原本是在我建立的团购群用户之一，不知道什么时候也成为了团长。”在她看来，每个区域都有很多团长，就跟做生意一样，有的做得好，有的做得一般。不过，她现在比较顾虑的是各大平台目前还没有区域保护政策，会涉及到很多问题。“比如我在社群积累的老客户，如果有离他们更近的团长不断涌现出来，下单的时候，他们自然会选择近的自提点那边。”晓雯说。晓雯介绍，京喜拼拼虽然不是“不打烊模式”，但在2月6日—2月8日期间，发放了限时团购券，吸引用户囤年货。“在初一到初三期间，该平台采取预售模式，居民可以下单，初四起进行配送。”贾晓是食享会北京区域一名团长，也是一名宝妈。最开始她选择的是另一家团购平台，由于该平台是自动派单形式，团长只需根据电话，把货给到前来提货的用户就行。“团长和用户之间没有交流，有点像工具人。”她说道，之所以选择目前她所在的平台，是因为比较注重团长IP的打造，平台会在培训时交团长如何建群，如何维护群关系等。这与她的需求不谋而合。她并不想通过社区团购赚钱，而是更看重私域流量池的搭建，再通过其他方式进行变现。“北上广节奏快，大家其实是自封闭关系，做团长可以搭建邻里关系。在每天开团之前，她会把商品链接发到群里，她自己买过的一些好物，她也会分享到群里。下单的用户会到她家里去提货，一来二去大家就熟络了。这些积累起的私域流量池，是最重要的。”宠物店老板莉莉近期也成为一名团长，一张美团优选的海报挂在门店上。“这是美团优选的员工前两天贴到这里的。”她介绍，最开始做团长是因为想着给店内吸引一些流量。“不同对的品类佣金不太固定，有时候是10%，有时候不到10%。”莉莉指着APP上团长的佣金界面说道。王小小在太原市市中心附近一社区有一家卖土特产的商铺，在去年12月份成为橙心优选的一名团长。橙心优选在春节期间推出各项优惠活动，让王小小最近的订单量暴增。“春节优惠就是抢券，有5块减1块的，20块减5块的，大家纷纷囤货过年，这几天持续送来不少的蔬菜、水果、生鲜。”王小小介绍，在橙心优选上的佣金并不固定，大家买正价商品时，她可得10%的佣金，而特价商品的佣金则比较低。此外，王小小也表达了自己的担忧，作为一家线下实体店的老板，她承认这样的模式会对线下商超造成不小的影响，“橙心优选他们可以直接从山东、河南的老农手里拿货，所以价格便宜，这就对实体店有不小的打击。”年货战役打响站在社区平台背后的平台也开始进行导流工作。淘宝首页首屏上出现了“淘宝买菜”独立入口，背后供货方即为十荟团；滴滴App也正式上线了橙心优选的入口，与打车、代驾、顺风车等核心业务相并列。而此前，该业务只依托微信小程序。2月9日，十荟团CEO陈郢在内部年终总结会上表示，2021年春节，对十荟团来说进入了“关键时刻”，也是十荟团第一次选择春节不打烊模式，他表示，这是基于用户“天天不打烊”需求而做出的决定。此外，淘宝是今年央视春晚独家电商合作伙伴，陈郢表示，作为淘宝买菜供货商之一，十荟团今年也将和淘宝一起登上春晚。猎云网从十荟团官方账号看到诸如“不打烊、天天送货”、“佣金翻倍”、“十荟团必定拿下社区团购头把交椅”等宣传字眼。据陈郢介绍，目前十荟团已经有50万的活跃团长，去年发放了超过10亿元的团长佣金，建设了30个中心仓，每天处理高达1500万件的商品，2万+的司机正在给团长们送货。“每天有8万人活跃在十荟团的平台上，其中2500万人成为用户，来这里买东西。”陈郢说。兴盛优选品牌公关总经理李浩告诉猎云网，整个年货节销售了5亿多份年货商品，仓库都是满负荷运转。值得注意的是，就在春节前夕，十荟团对外公布日单量突破1500万单。对比来看，据此前媒体统计，多多买菜全国日订单量则定格在了1200万单，兴盛优选也是在2020年11月期间，当日订单量达1200万单。而在2021年伊始，美团优选的全国日均订单量更是达到了2000万单。此外，除了初期跑马圈地之外，社区团购也纷纷邀请代言人、赞助综艺，进行破圈。美团优选冠名知名综艺节目《乘风破浪的姐姐2》，并邀请黄晓明为代言人。而此前退出春晚红包项目的拼多多，据传“多多买菜”原本也在这个项目的重点宣传计划之中。在十荟团官方账号里，猎云网看到，“春节期间不能收货的团长，全部点休息，一旦产生淘宝订单客诉，不收货，团友拿不到货的，取消团长资格，关闭账号！！！”千亿团购市场热度难减社区团购成为去年末最后一个风口，吸引巨头疯狂涌入。整个2020年，社区团购公开披露的融资事件达19起，融资金额高达171.7亿元，同比增长356.3%，创下了新的融资纪录。在经历了去年激烈厮杀之后，社区团购形成了以兴盛优选、美团优选和橙心优选首的三足鼎立的局面。社区团购在火爆与争议中并行，监管是悬在这个赛道上方的一把利刃，那么接下来，社区团购究竟该如何走下去呢？在2021财年Q3季度财报电话会议上，阿里巴巴董事局主席张勇在谈及阿里新近推出的“淘宝买菜”业务时曾表示，淘宝买菜是阿里开发的全新的独特模式，阿里是基于价值主张而非补贴进行驱动发展。张勇强调，淘宝买菜与市场上看到的不停用烧钱、用补贴拉动销售的模式不同，他认为补贴是不可持续的商业模式。他还表示，淘宝买菜在淘宝App内的初步测试已经取得了很好的成绩，淘宝买菜使得低线城市的消费者获得更好的菜品供应，也能帮助阿里巴巴获得新的用户。无论后续如何发展，在去年疯狂跑马圈地的基础之上，社区团购逐渐被公众熟知和接受。但另一方面，关于社区团购存在的一些基础问题仍待解决，比如商品不新鲜的问题仍然时常发生。千亿社区团购市场依然吸引着各方玩儿家，在监管趋紧之下，他们正在暗中角力。2021年的春节，无疑是社区团购平台之间的关键一战。（注：文中刘维、晓雯、莉莉、王小小皆为化名。）