微信转身，比大象还难

“微信之父”张小龙再次站上了微信之夜的舞台，这一次，他比原定时间“迟到”了23分钟。在接下来长达近两小时的演讲中，他用了半数时间讲述了视频号的缘起、发展与未来。“视频化表达是下一个十年内容领域的主题”，“公众号只适合写长文章的人，大部分人其实写不了长文章”……言语之间，彰显了他发力视频号的决心，同时也显露了公众号的短板。在视频号承载新梦想的同时，公众号会成为“弃子”吗？微信公众号式微视频号来袭在《微信就业影响力报告》中，书写着数位平凡人通过微信改变生活的故事。其中就提到，一位名为麦子的听障姑娘，辞职后选择在微信公众号创业，内容创作上输出自己手帐日常并积累了一定粉丝。通过广告变现，麦子月收入最好时可以达到5万元，平日月均收入也有一两万。现如今，她已经攒够了30万手术费。麦子的成功经历，可以看作微信公众平台上不少自媒体人的缩影。2012年微信公众平台上线，优质的写手走进微信公众号，同时公众号又源源不断孵化出新兴自媒体。一时间这里成为了“文人”的圣地，打造爆款“10W+”也一度成为每个内容创作者的渴望。但经过8年的发展，微信公号终究走向式微。公号内容被折叠，优质原创被洗稿，短视频裹挟走用户的碎片化时间。在2021微信公开课Pro版的微信之夜上，张小龙长达2个小时演讲，已将重心转移至“短内容”。提到视频化表达应该是下一个内容领域的主题。时间拉回到去年，这一天正是视频号诞生的日子。关于做视频号的初衷，张小龙直言道，“公众号适合写长文章的人是少数，大部分人其实写不了长文章，我们应该在朋友圈下面做一个东西……刚才想了个名字叫非朋友圈，朋友圈之外的圈子，你们只能发一些短文或者照片视频，所以它跟朋友圈是对称的。有一次我跟Pony还专门吃饭的时候聊到这个点，Pony特别认同这样的方向”。在他眼中，视频号内测之后，数据一直不尽理想，一直到5月有了朋友点赞版本的出现，才让团队看到希望。而且视频号的团队并不大，只有100多人，“微信做视频号，不会以用户时长作为KPI考核，时长只是一个结果。视频号是结构化视频的载体。微信不做内容、不生产内容，也不会烧钱买内容，希望更多普通用户使用视频号，而不是一个只让网红和大V表演的地方”。一年前，张小龙公布视频号上线实际上，他在去年的微信公开课上曾就信息流进行过剖析。他认为，信息的宽广度和质量，一直是微信要解决的问题。网络的发展带来了几个维度的影响，包括隐私的出让，信息获取的被动，社会关系的扩大和复杂，信息传播的快速，信息选择的困难、信息的多样性以及搜索的困难。谈及“信息的多样性”的延伸，张小龙提到了当年公众号的两个失误，一是很长时间只有PC、Web版，限制了内容创作者的范围；二是把公众号做成了文章作为内容的载体，使得其他的短内容的形式没有呈现出来。可以看出，在短视频平台追逐当下，微信未能抓住机遇补足短板，张小龙还是有些遗憾。“群发的内容并不是重点，应该是各种各样的形式的内容都可以，如文字、图片、视频等。”他强调，微信的短内容一直是要发力的方向。此番发言十日后，微信视频号正式开启内测，微信团队对视频号的定义是，“视频号是一个人人可以记录和创作的平台，也是一个了解他人、了解世界的窗口”。而彼时，短视频市场已经被抖音、B站以及快手等平分天下。相较抖音6亿日活用户，2020年年中突破2亿DAU的视频号仍有着较大差距。对此，业内人士认为视频号主要通过朋友推荐，而非内容匹配推荐潜在兴趣人群，不利于创作者在垂直领域建立。“通过社交关系推荐获得流量，非常容易变成企业营销号。”在产品体验和视频质量上，（视频号）暂时无法与专业短视频平台比较。在张小龙公布微信“压宝”视频号后，有网友称“离卸载不远了”视频号接入小商店承载电商梦呱呱坠地仅一年的视频号，尚未在自己领域跑赢同类型玩家，腾讯又给他加上了电商的重担。2020年8月，微信小商店全量开放。同年10月，微信视频号上线直播，用户在直播中可通过“小商店”实现电商交易闭环。要知道在电商领域，腾讯可以说是屡战屡败，屡败屡战。2003年淘宝诞生，2005年9月，意在对标淘宝的腾讯拍拍网上线。经过两年发展，拍拍网在2007年第二季度注册用户达到将近5000万，在线商品数超过了1000万，C2C市场份额占到全量的9%。随后，两者的步伐渐行渐远。中国电子商务研究中心监测数据显示，从C2C市场来看，淘宝在该市场占绝对的优势。截至2013年12月，淘宝占据市场份额占据96.5%。而在腾讯旗下的拍拍网仅占3.4%。腾讯将拍拍网的失败归结于两点，第一是在社区关系和商业关系之间没有找到平衡点，第二是暴力运营。2014年，腾讯入股京东，作为非核心业务的拍拍网被京东收编。两年后，拍拍网彻底关闭。不过，腾讯并没有就此收拢在电商领域的野心。在拍拍网之后，腾讯还曾推出B2B的QQ商城，QQ网购。2012年5月18日，腾讯正式宣布成立腾讯电商控股有限公司。2013年3月，QQ网购和QQ商城合二为一，以QQ网购成为腾讯电商开放平台的唯一品牌。与QQ一样，微信作为腾讯社交王牌之一，在承载“电商梦”上并不能缺席。因此，2020年7月，微信品牌小程序开启公测，提供“通用品牌认证”和“电商品牌认证”两种认证方式。小商店的特点在于“免开发、零成本、一键生成卖货小程序”，包含了从商品浏览到购买下单的全链路并且支持直播带货。在微电铺SaaS平台创始人杨航洲看来，腾讯再战电商，主要掌握了微信超10亿用户的流量优势；围绕公众号、小程序、朋友圈广告和视频号全产品矩阵的生态优势。“抖音直播带货资源集中在头部，未必适合大多数人。微信主打电商模式去中心化，中小商户有更大可能性。”不过，《蚂蚁金服》作者由曦认为，在流量枯竭的时代，商业竞争已经进入存量博弈时代，要不要事事都做，是腾讯和微信要思考的。支付分“先用后付”可否带动电商？在逐梦电商路上，如果说视频号提供了交易场景，那么微信支付分则为线上购物提供更多可能性。今年微信公开课上，微信支付团队透露的数据显示，微信支付分使用用户数已经超2.4亿，为用户节省超过2000亿元押金，超过1000万名用户使用过快递的先寄后付服务。支付分于2019年1月亮相，在2020年6月正式上线，用户可在多个场景使用支付分免押金或先享后付。自诞生以来，外界不免将支付分与蚂蚁芝麻分对比。但微信支付团队一再强调，支付分“不是征信，无关金融”，旨在解决用户体验问题。截止目前，微信支付分覆盖了包括共享租物、购物娱乐、交通出行、生活服务和住宿预订等5个行业大类超1995个商户。除了“先骑后付”、“先乘后付”和“先寄后付”等服务，微信支付分的“先享后付”为电商领域创造了新的想象空间。据介绍，在电商行业，微信支付分“先用后付”支持用户0元下单，确认收货后再付款，同时也为达到分数门槛的用户提供优先退款能力，用户提交退货物流信息后就能快速收到退款。“先用后付”可以降低用户购买前的决策成本，提升下单转化率和复购率，“其中电商下单转换率提升14%，零售商户复购率提升73%。”未来，支付分能否以新的购物体验重塑腾讯电商，还需打个问号。张小龙此前在公开发言中曾强调，小程序不是专门为电商准备的，“我们不会专门去扶持一个平台里某一个领域的应用，我们希望把一个平台做的足够抽象，反而使得不同的行业可以在里面获得一些更好的、创新的空间。”作为微信创始人，张小龙对于产品的塑造有着极致追求。他曾引用乔布斯一句话“产品是技术和艺术的结合”。腾讯是一家伟大的互联网公司，但是在艺术上的积累非常薄弱。在今年近两小时的公开发言中，张小龙只提及了一次电商。或许电商终究是腾讯的梦，但并非属于微信。