2020 年度盘点：OTA 行业逐渐复苏，“旅游 + 直播”

2020年，在线旅游行业受疫情影响巨大，一季度，各平台几近停摆，交易规模与交易额均出现大幅度下滑。而随着疫情的稳定，三季度以来，在线旅游行业开始逐渐复苏，以携程、同程艺龙为首的在线旅游平台业绩开始逐渐恢复。与此同时，受疫情影响，在线旅游行业衍生出多种营销模式，各企业Boss跨界直播，带动行业收入增长，部分平台开始在一定程度上放弃持续受疫情影响的国外市场，加码下沉市场。业内人士表示，今年疫情使得在线旅游行业加速洗牌，国内下沉市场潜力巨大，新玩家持续入局，但短时间内无法攻克老玩家的流量与技术优势。游客出行恢复8成，疫苗问世或成OTA复苏“强心剂”2020年上半年，在线旅游市场受到疫情冲击，交易规模大幅下降。易观数据显示，2020年上半年，中国在线旅游市场交易规模为1529.7亿元，同比大幅下降71.2%。随着疫情的有效控制，三季度，在线旅游市场加快复苏。商务大数据监测显示，第三季度在线旅游同比增速由负转正。据文化和旅游部消息，十一“黄金周”期间，全国共接待国内游客6.37亿人次，按可比口径同比恢复79.0%；实现国内旅游收入4665.6亿元，按可比口径同比恢复69.9%。纵观携程、同程艺龙、途牛发布的三季度财报，可以看出深耕本地的OTA普遍享受到了中国市场有效控制疫情的红利，纷纷给出了优于二季度的业绩，“环比增长”也成为OTA企业财报内容的关键词。在此期间，航司与OTA平台纷纷推出自家的相关产品与服务，刺激旅游业恢复。航司上线“随心飞”等产品，由在线旅游平台分销。飞猪推出任性飞活动，加码机票券补贴、酒店补贴，携程推出海航机票+精品酒店打包产品。易观分析称，后疫情时代，政策引导、出行意愿、产品营销、服务保障组成了旅游复苏的发展动能。1-2月，疫情大规模爆发，在线旅游用户纷纷取消出游计划，“无损退订”等新规制定，完善旅游用户保障权益；3-5月，随着疫情得到有效控制，市场逐步解冻，各大综合旅游预订厂商纷纷入场直播，刺激用户旅游消费；7月旅游业态迎来跨省游恢复利好。此外，业内普遍认为，疫苗的问世将成为旅游业复苏的“强心剂”。马蜂窝高级副总裁于卓在2020地球发现者大会上表示，随着疫苗接种覆盖面逐渐提升，将极大提振旅游行业。”“旅游+直播”成标配，用户看重产品质量受疫情影响，今年在线旅游业掀起了一股Boss直播带货风潮，包括携程梁建章、去哪儿网陈刚、同程集团吴志祥在内的OTA平台Boss纷纷走进直播间带货，以此提振旅游市场信心。今年4月，去哪儿网CEO陈刚首次在快手直播间直播带货，在长达2小时的直播过程中，观看人数累计达到383.5万，互动人次突破150万，并拿下1605万交易额。携程集团联合创始人、董事局主席梁建章则玩起了Cosplay，在直播中Cos“国粹”变脸、藏袍、白衣、苗王装、唐伯虎装等。随后携程直播便成了常态，携程提供的数据显示，今年三季度，携程直播间的客单价达1300元，截至目前，携程直播矩阵GMV累计超过24亿元，观看人数超过1.7亿人次。此外，有OTA企业启动了“云游”的模式，同样以“旅游+直播”的模式，达到与用户互动的目的，从而在一定程度上带动旅游业的回暖。疫情期间，飞猪利用淘宝直播策划了“云春游”等系列直播，结合线下实景直播、专业主播讲解、科普讲座等多种形式，以博物馆等景点为切入点带给用户一系列云游体验；马蜂窝旅游发起“云旅游”，联合各大旅行达人、目的地、景区及平台商家，通过高频次的视频直播、图文直播等方式，将最具代入感的旅游玩乐体验展示给用户。此外，同程艺龙与快手达成了战略合作，实现疫情期间“OTA+短视频”的大规模合作。多名业内人士对记者表示，从市场表现来看，“旅游+直播”或将成为OTA未来的标配，这在一定程度上带动了旅游行业的复苏，但用户最看重的还是旅游产品的品质。业务由海外转向国内，下沉市场潜力凸显受疫情影响，今年以来，OTA平台业务开始由海外向国内转移。携程预计，国内旅游市场强劲复苏的市场将会延续，短期来看国际业务受疫情影响仍将面临承压。陈刚表示，国内游确实成为了当前OTA行业复苏的重要引擎。OTA平台纷纷布局国内市场，日前，携程宣布调整战略，提出从内容、产品、供应链和质量四个方向深耕国内旅游市场；而飞猪提出面向广大国内游客试水“种草营销”。此外，在海外旅游市场停滞的状态下，国内下沉市场已然成为一块“香饽饽”。去哪儿数据显示，目前新客增量已经与去年持平，其中新客里25岁以下的用户占比达40%，近一半新用户来自三线及以下城市。在此情况下，OTA企业均看重了下沉市场的增量，在部分放弃国际业务的情况下，纷纷布局下沉市场。前瞻研究院数据显示，2020年疫情影响或加速在线旅游平台下沉探索速度，用户规模依旧保持稳定增长。2020年中国在线旅游用户规模预计约为4.32亿人，同比增长4.6%。对此，OYO酒店首席收益官朱磊曾公开表示，下沉市场正在改变过去旅游消费的被动地位，在消费决策上表现得越来越精明，这主要是由于中国移动互联网的发展，降低了消费者获取信息的门槛。而下沉市场的优势亦体现在了OTA平台的财报数据中。同程艺龙三季度财报显示，同程艺龙在微信平台上的新增付费用户中约67.2%来自中国三线或以下城市，较2019年同期的63.3%有所增加。而在交易层面，2020年第三季度，同程艺龙的酒店间夜量在低线城市同比增长近30%。新玩家接连入局，老玩家流量与技术优势难攻破今年以来，各个OTA平台均在深耕内容。“疫情进一步拉大了旅游的信息差，在线下旅游受到重创时，线上内容几乎是弥合疫后信息差的唯一途径。”于卓在接受媒体采访时表示。与此同时，虽然疫情一度让OTA平台停摆，但并没有影响到新玩家的入局。早在去年，拼多多就暗自试水OTA业务，相继推出了多多火车票、多多机票等业务。近日，拼多多全面上线了旅游出行业务"多多旅行"。与此同时，百亿补贴专区也上线了旅游类目及产品，主打特惠、低价策略，目前已有春秋旅游、齐乐游与华住等多位商家入驻，覆盖机票、酒店以及跟团游等多项OTA业务。小红书则推出了“RedCity城市计划”，通过“网红打卡”旅游达人的图文分享种草旅游城市网红景点与特色民宿。此外，抖音平台也通过直播与短视频等形式，宣传网红城市，成为一种新模式。多名业内人士对记者表示，目前旅游消费人群的意识越来越强，观念越来越开放，虽然受到疫情影响，但旅游市场依然潜力巨大，新玩家永远不会退场。然而，易观分析师则分析称，疫情之下，航旅市场发展停滞，行业洗牌，拼多多等新玩家探索开拓旅游交通市场格局。而在线机票预订市场，OTA老玩家凭借流量优势、稳定的后台服务器系统技术、用户保障体系等支撑，在资源、技术、服务端已筑起护城河壁垒，行业准入标准提高，新玩家依靠流量、价格模式无法轻易突破。