十年五换帅难挡滑铁卢:水井坊何以解忧 销售费逐年激增

　　原标题：十年五换帅难挡滑铁卢 水井坊何以解忧

　　时代周报记者 黄嘉祥 发自深圳

　　上任仅14个月，水井坊（600779.SH）总经理危永标黯然离场。

　　因个人原因，危永标决定辞去其担任的水井坊董事、总经理、战略与执行委员会委员职务。9月18日，水井坊公告了上述信息。3天之后，公司宣布由副董事长朱镇豪暂代总经理职责。

　　在2019年6月危永标加入水井坊时，水井坊董事长范祥福曾如此评价：“找任何一个人来掌管水井坊都是一种挑战，危永标是最好的人选。”而从“最好的人选”到“任期最短的总经理”，业内揣测危永标此举是为水井坊的业绩下滑“买单”。

　　半年报显示，2020年上半年，水井坊实现营业收入为8.04亿元，同比降52.41%；实现净利润为1.03亿元，同比降69.64%；实现扣非净利润为9631.49万元，同比降71.66%。

　　水井坊方面对此予以否认，其向时代周报记者强调，危永标是因个人原因辞职；时代周报记者亦多次联系危永标，但未能得到回复。

　　在9月25日举行的“2020年四川辖区上市公司投资者网上集体接待日”活动上，范祥福对时代周报记者表示，危永标因个人原因，决定回到香港留更多时间陪伴家人。“对于危永标的离职，水井坊深感遗憾，但我们充分尊重其个人选择。”

　　这是自帝亚吉欧2010年入主后水井坊十年内第五度换帅。频繁的高层人事更替背后，这家国内唯一外资控股的白酒上市公司，将如何在高端白酒竞争加剧的情况下破局？业绩下滑的颓势又将如何挽回？

　　最短任期总经理

　　“怎么在有限的销量里面争取更大的市场份额，这是我们接下来需要做的事情。”2019年6月6日，首次公开亮相的危永标对时代周报记者表示，将在品牌、渠道和供应链三个方向重点发力，通过多元化的手段和更精细的方法，走在竞争对手前面。

　　彼时的危永标意气风发，在上任之初便完成了水井坊来年的招聘方案和市场计划，这也是水井坊过去20多年里用最短时间做出的一个完整年度方案。

　　2019年7月1日，范祥福正式辞去总经理职务，继续担任董事长，总经理一职由危永标接任，水井坊由此进入“范危时代”。

　　从危永标履历来看，与前三任总经理一样，其并无任何白酒领域的从业经验，但在快消品行业浸淫长达20多年，曾在宝洁、保乐力加任职。

　　2019年7月5日，危永标上任仅5天，水井坊便披露了2019年限制性股票激励计划草案，包括董事长范祥福、总经理危永标在内的多位高管被列入限制性股票激励对象的名单当中，范祥福和危永标均被授予3.87万股。

　　无论是范祥福还是水井坊，都对危永标寄予厚望。危永标2019年在水井坊任职半年，获得薪酬为203万元，以此推算，其年薪在400万元左右，位列白酒上市公司总经理第一位。

　　“不拼酒量拼业绩，自己也将带领水井坊打下一个更大的市场。”放出豪言之后，2019年8月，危永标在渠道方面烧起了“第一把火”，对北区、东区、西区、中区、南区等五个大区共计46家经销商进行处罚。

　　这时摆在危永标面前的，是水井坊在征战白酒高端市场多年之后，业绩增速逐渐放缓的事实。为此，危永标带领水井坊发力省外市场，2019年底，水井坊选择在苏州首发新品“井台12”，以苏州为起点进军整个江浙沪市场。

　　2019年，水井坊实现营业收入35.39亿元，同比增长25.53%；归属于上市公司股东的净利润8.26亿元，同比增长42.6%；其中省外市场营收同比增长26.41%，但低于2018年43.51%的增速。水井坊保持增长的背后，高端化战略功不可没，2019年水井坊高档白酒产品实现营业收入34.07亿元，同比增长24.99%。

　　突如其来的新冠肺炎疫情打乱了水井坊的进攻节奏。这从2020年半年报中可看出端倪。

　　2020年上半年，水井坊实现营业收入8.04亿元，同比下降52.41%，归属于上市公司股东的净利润1.03亿元，同比下降69.64%。其中，二季度净利润亏损8785.49万元，较去年同期盈利1.21亿元跌172.61%。且在19家上市白酒企业中，水井坊上半年营收增幅排倒数第一。

　　多位受访人士对时代周报记者表示，水井坊业绩不佳应该是危永标辞职的直接原因，白酒分析师蔡学飞在接受时代周报记者采访时指出，客观地说，危永标对于水井坊的稳定发展起到了一定作用，但是与同类型的区域酒企相比，水井坊无论体量还是增速确实存在一定滞后性。

　　高端化迎考

　　铁打的水井坊，流水的总经理。危永标离任，是帝亚吉欧2010年入主水井坊以来，第五度调整总经理人选。

　　2010年3月，水井坊迎来第一位“洋帅”，来自英国的柯明思曾任帝亚吉欧中国大陆和香港地区总经理，2013年其因“个人工作变动”离任。

　　接替柯明思的是帝亚吉欧外聘的美国人大米，但此后水井坊经历了“水土不服”，2013年、2014年连续亏损后，水井坊被“披星戴帽”。2015年9月，大米提出离职。

　　2015年，帝亚吉欧首次起用中国籍总经理，范祥福临危受命接管水井坊。范祥福曾任嘉士伯啤酒（香港）有限公司大理啤酒总经理，其上任后，水井坊的营业收入从2015年的8.55亿元增长至2018年的28.19亿元。

　　在范祥福掌舵的这些年里，水井坊以较小的体量与茅五洋泸等一线白酒巨头混战于高端白酒市场，并保有一席之地。这也是水井坊这几年保持高速增长的原因，其中2018年高档酒收入占比高达96.90%，这一比重甚至超过贵州茅台。

　　硬币的另一面是，水井坊的销售费用逐年激增。

　　时代周报记者梳理历年年报发现，2016―2019年，水井坊4年总计投入销售费用27.19亿元。其中，2019年水井坊销售费用同比增长24.59%，达到10.64亿元，销售费用占营收比例为30%。2020年上半年，水井坊销售费用高达2.94亿元，虽然同比减少45.62%，但营收占比创出5年来新高，达到36.57%。

　　成也高端，败也高端。从销售数据来看，2020年上半年，水井坊在高档酒领域的收入为7.8亿元，同比下降51.4%，其中二季度单季度的高档酒收入仅0.62亿元，同比下降91%。

　　“产品结构单一，并且聚焦高端市场，导致作为区域酒企的水井坊一旦面对疫情、一线名酒挤压等环境，容易爆发销售渠道的堵塞问题，给企业发展带来负面影响。”蔡学飞说。

　　接替危永标的朱镇豪同样没有白酒领域从业经验，他是继柯明思之后第二位来自帝亚吉欧系的高管，此前曾任帝亚吉欧洋酒贸易有限公司中国大陆地区总经理、大中华区董事总经理等职务，2019年5月起任水井坊副董事长。

　　中国食品行业分析师朱丹蓬对时代周报记者表示，中国白酒已经进入“肉搏战”的节点，竞争非常激烈。朱伟豪的到来，能否改变水井方既有的战略，是其能否带领水井坊走向顺境的关键。

　　针对水井坊方面强调，水井坊战略发展的主线不会改变，将继续推进高端化布局。朱镇豪接下来的工作重点将是继续坚持推进水井坊现在的战略，专注于高端化、品牌形象建设和高效的渠道分销体系的打造。